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* 도서소개
우리는 일상에 속에서 아이패드나 스마트폰을 통해 많은 양의 정보를 얻는다. 해외 출장에 나가는 경우 항공사 앱을 통해 출발시간과 도착예정시간, 탑승하는 게이트를 한눈에 볼 수 있고, 잦은 외근을 하는 직장인이라면 미팅에 참석할 기업에 관련된 다양한 정보나 미팅에서 논의할 내용의 자료를 실시간으로 주고받을 수 있다.
그런 기기들이 나오기 전의 인터넷은 편리한 반면 공간적 제약이 있었다. 그러나 모바일 기술은 인터넷이 되는 장소를 찾아다니는 수고를 덜어준다. 바야흐로 모바일 인터넷－포스트PC 시대가 도래한 것이다. 앞으로 수많은 기기들이 공간의 제약 없이 인터넷에 접속할 것이다. 그런 기기로부터 생성되는 엄청난 정보는 클라우드를 중심으로 처리되고, 그로 인해 업무와 일상생활에 커다란 변화를 가져다 줄 것이다. 작금의 광고도 다양한 기기들의 출현과 더불어 성장해나갈 수밖에 없게 되었다.
그동안 컴퓨터가 해온 주된 역할은 업무처리였다. 물론 개인이 쇼핑이나 게임을 즐기는 경우도 있지만, 기업에서 문서 작업이나 정보의 저장과 검색, 교환과 처리가 큰 비중을 차지했다. 반면 음성통신 수단인 휴대전화와 여가를 즐기는 텔레비전은 소비적인 성격이 강하다. 이렇게 업무와 개인 용도로 각기 사용되던 정보 기기들이 디지털과 인터넷으로 융합되고 있다. 그런 기기가 보편화됨에 따라 삶의 방식은 새로운 변화에 따른 도전에 직면해 있다. 블로그 등을 통한 개인이 미디어가 되는 시대가 되었고, 광고업계에도 새로운 기회가 주어졌다. 그것을 어떻게 효율성 있게 만들어 나가느냐가 관건이다.
특히 스마트폰에서의 트위터, 페이스북 등 인맥 연결 서비스인 소셜네트워크서비스(SNS)의 이용자가 급격히 늘고 있다. 이젠 현실과 유리된 사이버 스페이스는 사라지고 있는 것이다. 나아가 사이버 공간에 흘러 다니는 정보나 광고가 실시간 소비자의 구매에 영향을 미친다. 2010년 3월 동일본 대지진 당시 후쿠시마 원전 사고에서 비롯된 방사능 공포는 트위터를 통해 전국을 혼란에 빠트렸다. “한국에 방사성 비가 온다. 바람도 한국 쪽으로 바뀌었다”는 글이 삽시간에 퍼지면서 근거 없는 말들이 SNS를 점령했다. 대형마트마다 방사능을 해독한다는 미역과 다시마가 날개 돋친 듯 팔려나갔다.
이제 컴퓨터와 네트워크는 단순한 도구 이상인 시대가 되었다. 우리의 삶을 규정하면서도 종종 예측과 의도를 거부한다. 과거 이메일 시대에는 출퇴근 시간 무렵이면 의례히 메일함을 확인했다. 그리고 답장도 충분히 생각한 후에 쓸 수 있었다. 하지만 이제는 늘 ‘온(on)’ 상태다. 때문에 손안의 스마트폰을 수시로 확인한다. 이메일을 확인하러 인터넷이 가능한 특정 장소에 가는 것이 아니라 이메일이 자신에게 온다. 따라서 실시간 쏟아져 들어오는 메시지에 답해야 한다. 가정에서도 업무를 병행하는 스마트 워크는 우리가 꿈꾸는 미래의 모습이다. 직장과 가정이 융합된 형태는 산업화 사회에서 정보화 사회로 나아감을 의미한다. 그 과정에서 생활에 필요한 정보를 이들 기기에 의존할 수밖에 없게 되었다.
한편으로 우리나라 기업의 평균 수명은 27년이고, 전 세계 기업의 평균 수명이 13년 정도라고 한다. 빛의 속도로 발전하는 기술, 조변석개(朝變夕改)하는 시장, 치열한 경쟁으로 백년 장수기업을 찾아보기 힘든 세상이다. 예를 들어 ‘이스트먼 코닥’은 누가 뭐래도 대표적 장수기업이었다. 1881년 사진기술자 조지 이스트먼이 설립한 코닥은 131년의 역사를 자랑했다. 코카콜라, 월마트 등과 함께 미국을 상징하는 기업이던 코닥이 2012년 신년 벽두에 파산보호신청을 했다. 이스트먼이 타계한 지 80년 만에 생사의 갈림길에 섰던 것이다. “사진으로 남기고 싶은 인생의 소중한 순간을 코닥의 순간이라고 합니다”는 코닥의 전성기에 나온 유명한 광고문구다. 한때 코닥은 독자적 기술개발을 주도해 세계시장의 대부분을 점유했다. 1970년대는 미국 필름시장의 90%, 카메라시장의 85%를 차지한 거대기업이었다. 하지만 1980년대 들어 디지털 대세를 간과했다가 치명타를 맞았다. 1975년 최초로 디지털 카메라 기술을 개발하고도 세계시장의 3분의 2를 장악한 필름 사업에 안주했기 때문이다. 눈앞의 달콤한 수익에 탐닉할 때 소니 등은 ‘디카’의 대중화 시대를 열었다.
코닥 반대편에 IBM과 애플이 있다. 컴퓨터업계의 선두주자였던 IBM은 후발업체들이 맹렬하게 추격하자 1990년대 이후 범용PC에서 과감하게 손을 떼고 소프트웨어와 시스템 설계 등을 특화해 세계 정상의 통합 솔루션기업으로 변신했다. 애플은 IBM, HP 등에 밀려 PC시장에선 재미를 못 봤으나, 아이팟·아이폰·아이패드로 연이어 히트를 쳤다. 인문학과 과학기술의 교차점을 추구하며 “다르게 생각하라”를 강조한 스티브 잡스의 창조적 혁신 덕분이다. 1990년대 후반 애플의 광고 카피로 유명해진 이 말이야말로 잡스의 철학과 특별함을 가장 압축적으로 표현해준다.
이제 기업도 하나의 아이디어에 의해 만들어진 제품을 오랜 기간 고집하는 시대는 지났다. 유교적 전통의 사회적인 분위기는 윗사람이 시키면 그저 수동적으로 따라가는 경우가 많다. 상사 역시 잘못된 판단을 했어도 체면 내지 권위 때문에 고집스럽게 이끌다가 곤경에 처하는 경우를 보아왔다. 이제는 소통능력 그리고 융통성이 개방 수준으로 나아가야 혁신을 이룰 수 있다.
광고 역시도 오전의 회의에서 내려진 결정이 다음날 바뀔 수도 있다는, 인터넷만큼이나 빠른 변화에 적절히 대응해야 한다. 현대를 대중문화사회라고 하지만 광고의 시대라고도 한다. 그만큼 광고가 차지하는 비중이 크다. 이제 광고는 삶의 일부로 일상의 모든 영역에 걸쳐 산재해 있다. 그렇다면 이처럼 우리의 생활 전반에 영향을 끼치는 광고란 무엇일까. 한마디로 제품을 몰랐거나 흥미를 갖지 않은 사람에게도 갖가지 정보를 제공함으로써 제품을 구입하게 만드는 것이다. 따라서 제품의 정보를 가능한 흥미롭거나 재미있게 만들어 기업의 이익에 기여해야 한다.
“개인이 미디어가 된 시대”에도 광고의 역할은 제품과 기업의 매력을 전달한다는 측면에서 변함이 없다. 다만 어떤 식으로 전달하는가 하는 방법에서 다를 뿐이다. 소비자의 입장에서 보면 생면부지의 기업이 느닷없이 나타나는 셈이다. 무엇인가를 포장하여 일상에 가져다 전달하는 것이 광고다. 기업이나 제품 등 온갖 것이 유기적으로 연결되거나 떨어지는 반복을 통해 탄생하는 것이 커뮤니케이션이다.
우리는 이 책을 통해 새로운 미디어의 탄생과 변화하는 소비자 그리고 진화하는 광고에 대한 저자의 목소리를 엿볼 수 있을 것이다.
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